NKD spricht mit qualitativ hochwertigen Waren zu attraktiven Preisen vor allem Kundinnen im Alter zwischen 30 und 64 Jahren an, die für ihre Familie einkaufen. Mit eigenen Marken, schnell wechselnden saisonalen Kollektionen und Aktionen mit Markenstars zu aktuellen Trends bieten die NKD-Filialen ihren Kunden ein breites Angebot. Beispielsweise wurde das Sortiment um Bereiche wie Mode für Teener und Sport sowie Hartwaren und Heimtextilien erweitert. Mit seinem Konzept attraktiver Filialen flexibler, mittlerer Größe – in der Regel sind die Geschäftsräume zwischen 300 und 400 Quadratmeter groß – ist NKD als Nahversorger in Innenstadtlagen und Einkaufszentren präsent, die sich durch eine günstige Wettbewerbslage auszeichnen und von den NKD-Kunden stark frequentiert werden.